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作为程序化广告技术公司 汇量科技低毛利率的局

发布时间:2019-09-11

  汇量科技(01860-HK)是全球的移动应用开发(APP)者提供移动广告平台和数据分析的平台,通过汇量的广告平台及移动分析SaaS平台,可以帮助移动应用开发者更获客、变现并了解其应用的性能及其用户。

  实际上汇量的平台就是一个跨平台投放系统。目前,他们已推出基于Facebook广告API搭建的Mobvista FMP。批量创建广告、全面数据报表、以及自动优化规则的设计,帮助APP开发商投放媒体广告。

  移动应用开发者作为汇量科技的广告主,使用他们的广告投放服务进行用户获取。在2018年,原来已经存在合作关系的移动应用开发者广告主继续保持长期合作,并增加了在汇量上的营销预算分配。与此同时,全球范围内超过400家的移动应用开发者成为了汇量新的广告主,使得汇量总体广告主达到了约2400家。同时收入规模从2017年的3.13亿美元增长到了2018年的4.34亿美元,其中87.91%来自原来的客户,12.1%来自新客户。

  那麽汇量的商业模式区别于传统的广告模式,传统的广告就是按照广告展示的时间、展示的次数或者说点击广告的次数来收取费用,而汇量科技由于主要服务的都是APP的开发商,所以他的商业模式是按照APP实际上的下载量来收取费用,这反过来要求公司在技术上有更多的提升。技术如果优化的不够好,那麽消费者可能看到广告后不会点击下载。这也是为什么这个行业做的比较好的公司都需要维持一个比较大的研发团队的原因。

  2018年汇量的营收达到4.34亿美元,同比2017年提升了38.9%,但是净利润只有0.219亿美元,同比下降19.6%,据管理层表示这块净利润下降主要是因为由于开发者奖励计划的一次性支出,以及IPO上市费用花了700万美元,股权激励部分花了600万美元,这对公司的净利润造成了下降的影响。

  这一点说明了公司在利润规模上还是处于一个“微利”的状态,从净利率上来看2018年为5%,2017年的净利率为8.69%,说明规模增长对于公司利润的影响是非常重要但同时也是“低效的”,这也与公司所处的行业以及所处产业链的位置有关。

  2018年汇量科技绝大部分的收入是来自于移动广告业务,移动广告业务收入同比增长39.3%至4.34亿美元。同时,把程序化广告业务当做了未来的战略重点。移动广告业务收入的增长主要受程序化广告业务的增长所致。

  尽管目前汇量还是国内为数不多做程序化广告的厂商,但是未来国内的竞争比不可少,那麽在面临国内同业公司的竞争时,如何保持毛利率的增长,这将是一大挑战。

  2019年4月1日汇量科技管理层联合创始人兼任总裁曹晓欢、首席财务官宋笑飞出席了会议。

  以下是汇量科技管理层在2018年业绩发布会上的问答环节:Q:程序化广告与非程序化广告的区别?

  A:(曹晓欢)程序化广告就是背后广告的交易是由机器撮合完成的,非程序化广告背后主要是由人工进行撮合交易,两者的差异就是交易频率的区别,其实程序化交易跟股票交易很像,那麽交易越活跃,对于广告价值的发现就越充分,同时也能够提升整个市场交易的活跃度。

  尽管程序化广告是未来的趋势,但是从存量市场来看,非程序化广告交易还是占大头,这也是为什么我们仍然维持一定规模的非程序化广告的原因。

  A:(曹晓欢)在我们业务系统里面,程序化广告的毛利要比非程序化广告的毛利要高,程序化广告的毛利在4成左右,非程序化广告的毛利在2.5成左右。但是从财务报表上来看由于审计要求把(APP)开发者奖励计划计入到成本项目中,所以在财报显示上导致了程序化这块的毛利比起实际水平要低。

  刚才我们CFO讲到,4887铁算盘。(APP)开发者奖励计划是计划进行到2019年的年中,原因是因为我们阶段性需要一些优质的开发商对接到我们平台上,我们需要对开发商付一个对接费用,这块费用只要把开发商接过来之后就不需要再付费了。

  此外在与这些开发商合作规模还比较小的时候,我们需要给他们一个保底的收益,但是当我们的合作规模变大之后这个保底收益就不需要支付了。

  所以随着我们程序化广告业务的扩张,去年业务增速达到1倍,我们也看到飞轮效应也出现了,越来越多的优质开发商接入进来之后,我们的盘子变得越来越大,所以我们在2019年毛利表现上应该会有比较好的预期。

  A:国内做海外程序化广告市场的公司就我们一家,所以目前我们程序化广告业务主要是来自于欧美的竞争对手。比如有一家美国硅谷的程序化广告公司,他们主要是做游戏APP的客户,市场主要是美国,而我们主要是做亚太,还有以色列的程序化广告公司,所以以色列和北美是程序化广告竞争公司的区域。

  A:(曹晓欢)虽然我们的业务形态与传统广告公司的业务形态差异很大,但是本质上ToB的生意规模是一个非常重要的门槛,其次是数据的优化,因为我们是按照APP下载量(效果)来收费的,如果我们积累的数据比较多,那麽在APP推送的时候可能会根据其过去的喜好来选择性、针对性的推送。

  随着业务的深入、数据的增加,那麽推广的效果就越好。那麽这对于新进来的公司,即便是BAT这样级别的企业,因为他们是不做国内市场的,所以他们如果要做海外市场的推广也需要积累海外客户的数据,所以这个时候我们对于这些公司来说就是一个合作伙伴的关系了。

  目前BAT都是我们的客户,还有今日头条。中国大体量的互联网公司中,今日头条做国际市场是最坚定的,他的战略是希望在3年内成为一个国家化的公司,所以他再海外的投入是非常大的,所以我们目前与今日头条有合作。

  A:(曹晓欢)上半年是我们最大的客户,全年应该也是我们最大的客户,但是来自今日头条的营收占总收入的百分比不高,其实我们的客户和供应商都比较分散,我们有3000多个付费活跃的APP开发商,我们聚合的渠道有上万条,所以我们是一个聚合平台,对我们来说我们不会把资源聚焦到一个客户身上。

  A:(曹晓欢)一方面就是在我们这边购买流量,就比如说它要去日本,它希望日本的用户能够看到今日头条的APP,那麽我们在日本有很多广告位的展示,所以我们就会把它的APP展示到日本用户的手机上去,用户看到这个广告,点击这个广告,然后跳转到软件下载页面,下载之后我们跟今日头条方面收取费用。

  第二个业务就是当头条在海外市场达到一定规模之后,他需要去做商业化,往往像非游戏类的APP都会通过广告来实现商业化,那麽今日头条这个时候就会通过我们的平台来卖他的广告位。

  第三个合作就是数据层面的合作,今日头条会在我们这里购买一些客户的数据;第四就是创意,就是他的广告位展示部分的创意有一些是我们提供的,但是这块的业务体量现在并不大,主要还是前面两块的业务。

  Q:曹总刚刚提到公司程序化广告的业务的竞争对手主要是在美国,我们看到在美洲的业务增长在2015-2017是非常迅猛的,但是在2018年出现了下降,这是不是意味着公司在海外面临较大的竞争?

  A:(曹晓欢)其实当时2016年的增长主要是来自我们的海外业务的收购,我后来梳理了一下我们的战略,我们认为作为一家总部在中国的公司,我们最大的优势是做亚太市场,所以当时我们认为我们的战略需要进行一个聚焦,而且目前在这个行业在亚太市场还没有被特别多的公司关注到。

  所以我们当时就决定所所有的资源都往亚太去倾斜,所以美洲市场的占比就下滑了,这是我们主动的选择。

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